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報(bào)業(yè)革命的理念起點(diǎn)
作者：趙宗禧 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
摘要：2005年對(duì)中國(guó)乃至世界報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)是都一個(gè)不平常的年份，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)表上的拋物線引來(lái)了各方關(guān)切，“拐點(diǎn)論”、“寒冬論”、“周期論”、“消亡說(shuō)”等等此起彼伏，顯而易見的是：傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)，修補(bǔ)式的手段已不能扭轉(zhuǎn)報(bào)業(yè)頹勢(shì)，一場(chǎng)報(bào)業(yè)的革命即將拉開序幕。在媒體創(chuàng)新的所有要素中，更新理念是第一位的問(wèn)題，理念創(chuàng)新是報(bào)業(yè)革命的起點(diǎn)。本文在破解“報(bào)紙消亡論”的基礎(chǔ)上，解析了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念變革的必要性以及在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型期應(yīng)該樹立哪些理念。
關(guān)鍵詞：報(bào)紙消亡論 報(bào)業(yè)革命 理念創(chuàng)新 整合
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現(xiàn)在報(bào)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)所謂的“拐點(diǎn)”時(shí)期，“拐點(diǎn)”其實(shí)就是危機(jī)。危機(jī)的背后孕育著希望也潛藏著威脅，只有冷靜對(duì)待，深刻理解時(shí)代發(fā)展本質(zhì)和準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，不斷開拓創(chuàng)新，才有可能使報(bào)業(yè)平穩(wěn)渡過(guò)這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，進(jìn)入下一輪發(fā)展的快車道。
在紛雜的媒體創(chuàng)新要素中，理念創(chuàng)新應(yīng)該是第一位的問(wèn)題。本文從試圖從報(bào)業(yè)革命產(chǎn)生的理念進(jìn)行一定的梳理和分析。
1．破解“報(bào)紙消亡論”
2005年對(duì)中國(guó)乃至世界報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不平常的年份，在關(guān)于未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展前景的大討論中，“報(bào)紙消亡論”的論調(diào)（不絕于耳），一下觸及到了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最敏感的神經(jīng)。報(bào)紙真的會(huì)走向消亡嗎？未來(lái)報(bào)業(yè)將何去何從？我們又該怎么正確認(rèn)識(shí)“報(bào)紙消亡論”？
·“報(bào)紙消亡論”從何而來(lái)？
中國(guó)報(bào)業(yè)在2005年的增幅是多年來(lái)首次低于國(guó)內(nèi)GDP增幅（據(jù)慧聰媒體研究中心監(jiān)測(cè)顯示：2005年報(bào)紙廣告總刊登額為451.36億元，比上一年增長(zhǎng)了6.59%），進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展低谷。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)中心城市的報(bào)紙廣告也相繼“失守”，一些如日中天的都市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)額急劇下滑。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)表上的拋物線一時(shí)間引來(lái)了各方關(guān)切，“拐點(diǎn)論”、“寒冬論”、“周期論”、“消亡說(shuō)”等等此起彼伏。
其實(shí)，這并不僅僅是我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展所出現(xiàn)的偶然現(xiàn)象，在世界的其他國(guó)家，這種現(xiàn)象也已出現(xiàn)并且引起了社會(huì)的高度關(guān)注。據(jù)2005年世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（World Association of Newspapers，簡(jiǎn)稱WAN）發(fā)布的報(bào)告顯示,在全世界五大報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，只有中國(guó)、印度保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，總發(fā)行量分別比上年增長(zhǎng)了8.9%、7%，而德國(guó)、美國(guó)、日本繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，分別下降了9.63%、2.35%和0.97%。
“如果現(xiàn)在報(bào)紙讀者的發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)不明朗，到2044年，確切地說(shuō)是2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人�！� 這是美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)的教授菲利普·邁爾公開發(fā)表的一個(gè)預(yù)測(cè)。這位研究報(bào)紙工業(yè)已經(jīng)30多年的教授出版了一本新書《正在消失的報(bào)紙 ：在信息時(shí)代拯救記者》，書中用精心挑選的細(xì)節(jié)講述了這個(gè)大膽的預(yù)測(cè)。
邁爾的預(yù)測(cè)在美國(guó)傳播界及世界各國(guó)報(bào)界引起軒然大波。反對(duì)者認(rèn)為，這是危言聳聽，報(bào)業(yè)的前景未必悲觀，報(bào)紙的未來(lái)依然光明，即使在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的國(guó)家里報(bào)紙依然是新聞傳播的主流媒體。贊同者則認(rèn)為，很多年以來(lái)，媒體一直在掩蓋關(guān)于報(bào)紙的壞消息，實(shí)際上很多數(shù)字表明整個(gè)報(bào)業(yè)正處在深淵的邊緣。
英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》2006年3月20日刊登了對(duì)比爾·蓋茨的獨(dú)家專訪。從全球眼光考慮，蓋茨認(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)將適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，并與新興媒體共存一段時(shí)間。不過(guò)，蓋茨仍在等待這樣一個(gè)時(shí)刻，那時(shí)，所有政府及公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，都將告別“紙張時(shí)代”。盡管比爾·蓋茨說(shuō)，“我可以肯定，50年后還會(huì)有人印刷報(bào)紙。”但他只是用委婉的言詞預(yù)示了在未來(lái)社會(huì)報(bào)紙、雜志將逐漸被邊緣化，并最終成為歷史。
有人做了比菲利普·邁爾和比爾·蓋茨更為緊迫和大膽的預(yù)測(cè)，不是尼葛洛龐帝，不是前英特爾總裁格魯夫等善于對(duì)媒體未來(lái)進(jìn)行大膽預(yù)言的網(wǎng)絡(luò)大俠，而是兩位英國(guó)新聞系的年輕畢業(yè)生 Robin Sloan 與 Matt Thompson。他們制作了一部8分鐘的短片《媒體未來(lái)的歷史：1989-2014演變中的個(gè)人資訊建構(gòu)》，對(duì)媒體15年的走向進(jìn)行了回顧和展望，再次把報(bào)紙的生命期大大縮短。兩位新聞系學(xué)生的短片最后加了一句話：實(shí)際上可能不會(huì)如此。事實(shí)上也并不可能如此。但真的不會(huì)如此嗎？誰(shuí)又能保證一定不會(huì)如此？
國(guó)內(nèi)也有學(xué)者提出了“報(bào)紙消亡論”觀點(diǎn)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉建明2006年4月發(fā)表《報(bào)紙消亡與媒介市場(chǎng)激變》一文說(shuō)，報(bào)紙消亡不是理論問(wèn)題，而是實(shí)踐問(wèn)題。報(bào)紙衰敗引起的媒體變局將在3～5年內(nèi)遭遇風(fēng)暴，一切媒體都會(huì)在報(bào)紙消亡中重新洗牌。文章甚至還具體預(yù)測(cè)了報(bào)紙消亡的時(shí)間：報(bào)紙的相互兼并和大量倒閉將于2015年左右在我國(guó)出現(xiàn)，這是報(bào)界的動(dòng)蕩時(shí)期，致使2020年前后全部中等以下城市僅有一家報(bào)紙。再經(jīng)過(guò)10～15年時(shí)間，全國(guó)報(bào)紙進(jìn)入消亡期，除少數(shù)深度報(bào)道的報(bào)紙，所有依存市場(chǎng)的報(bào)紙都會(huì)不見蹤跡。
無(wú)論從感情上，還是職業(yè)上，報(bào)人們都不會(huì)相信這是真的，也不情愿相信這是真的。其實(shí)，我們更應(yīng)尊重事實(shí)，從歷史和現(xiàn)實(shí)考察報(bào)紙的命運(yùn)，對(duì)報(bào)紙的未來(lái)做一個(gè)客觀、冷靜、準(zhǔn)確的判斷。
·站在歷史的角度全方位看報(bào)紙媒體
近代報(bào)紙的發(fā)展受社會(huì)變革和技術(shù)進(jìn)步的影響最大，先后歷經(jīng)了西方資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期的政論報(bào)紙、資產(chǎn)階級(jí)革命后的政黨報(bào)紙、商業(yè)化的廉價(jià)大眾報(bào)紙、資本壟斷下的報(bào)業(yè)集團(tuán)等幾個(gè)重要?dú)v史時(shí)期。報(bào)紙可以說(shuō)是現(xiàn)存主流媒體中歷史最悠久的，已經(jīng)走過(guò)了400多年的歷史。
其實(shí)，任何事物都有一個(gè)生命周期，都會(huì)經(jīng)歷從孕育、發(fā)展、成熟、衰退到消亡的歷史過(guò)程，不同事物的壽命不同，取決于它與社會(huì)需要契合的程度和可替代程度。可以肯定的是，報(bào)紙作為一種傳播工具也有其自身的生命周期，我們可以判定它總會(huì)在未來(lái)的一天走到生命盡頭，問(wèn)題是這個(gè)具體時(shí)間怎么去判定。
從社會(huì)發(fā)展的需要來(lái)看，人們對(duì)信息的需要不是減少而是在增加，對(duì)信息的依賴程度不是減弱而是日益增強(qiáng)，報(bào)紙作為信息的載體能夠滿足人們對(duì)信息的需要，特別是一些深度解讀信息和區(qū)域信息。報(bào)紙作為當(dāng)今主流的大眾傳媒之一，在滿足人們信息需求上仍然占有重要地位。
從可替代性上來(lái)講，廣播和電視的出現(xiàn)并沒(méi)有對(duì)報(bào)紙構(gòu)成消亡威脅已被事實(shí)證明，新傳播手段能否取代報(bào)紙，關(guān)鍵是看網(wǎng)絡(luò)傳媒和移動(dòng)通訊的發(fā)展能不能對(duì)報(bào)紙形成顛覆之勢(shì)。如今，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊的發(fā)展正呈“井噴”之勢(shì)，從技術(shù)層面講，網(wǎng)絡(luò)的確是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勁對(duì)手，因?yàn)槟軌蛟趥鹘y(tǒng)媒體上呈現(xiàn)的信息全部可以在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)，甚至效果更好。當(dāng)手機(jī)上網(wǎng)和實(shí)現(xiàn)寬帶實(shí)時(shí)視頻后，網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性也將勝過(guò)紙煤。但報(bào)紙會(huì)在網(wǎng)絡(luò)面前轟然倒地嗎？答案遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。從現(xiàn)在的情況看，網(wǎng)絡(luò)傳媒要真正取代報(bào)紙還必須滿足以下幾個(gè)主要條件：第一，網(wǎng)絡(luò)信息必須能夠徹底自由流通，每個(gè)公民能夠從網(wǎng)絡(luò)里獲得他想獲得的一切信息，網(wǎng)絡(luò)上提供的信息能夠滿足大部分人的信息需要；第二，網(wǎng)絡(luò)不僅是綜合的信息庫(kù)，而且是名副其實(shí)的新聞媒體，有權(quán)建立編輯記者隊(duì)伍，從事獨(dú)立的新聞采訪與報(bào)道，這是它成為主流媒體的決定性因素；第三，互聯(lián)網(wǎng)的普及率要高于報(bào)紙的到達(dá)率，這里面有兩個(gè)層面的要求：上網(wǎng)工具和寬帶服務(wù)；第四，用電腦、手機(jī)上網(wǎng)獲取信息的費(fèi)用低廉，普通家庭都可消費(fèi)得起。這幾大條件的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的短期行為，而在這個(gè)過(guò)程中，報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型可以找到新的利潤(rùn)支撐，報(bào)紙本身的調(diào)整也將延長(zhǎng)自身存在的年限。
另外，區(qū)域性差異和非完全市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制將給報(bào)紙?zhí)峁┌l(fā)展空間和緩沖保障。全球范圍的經(jīng)濟(jì)差異決定了新技術(shù)普及的時(shí)間落差，所以新興網(wǎng)絡(luò)媒體在全球范圍的應(yīng)用也是層梯滲透的長(zhǎng)期過(guò)程，這樣從空間上給報(bào)紙留下了發(fā)展的余地。發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)紙正在從成熟期步入衰退期，直接表現(xiàn)是每年的發(fā)行和廣告呈穩(wěn)定的萎縮；而發(fā)展中國(guó)家的報(bào)紙正從高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)度，直接表現(xiàn)是，發(fā)行和廣告的總體增幅趨緩，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些報(bào)紙迅速壯大，一些報(bào)紙卻一路下跌不回頭，兼并、擴(kuò)張、聯(lián)盟式的報(bào)業(yè)集團(tuán)逐步形成，開始出現(xiàn)“一城一報(bào)”的趨勢(shì)。而且，我國(guó)國(guó)內(nèi)的區(qū)域差異也非常明顯，發(fā)達(dá)城市報(bào)紙出現(xiàn)大面積滑坡的時(shí)候，中西部地區(qū)的報(bào)紙依然呈明顯的上升勢(shì)頭，以河南的《大河報(bào)》為例，廣告收入自1999年到2005年的平均增幅保持在30%以上，2006年上半年同比增長(zhǎng)也達(dá)到17%。如果跨區(qū)域辦報(bào)能成功推行，次級(jí)城市的報(bào)業(yè)潛力將可得到進(jìn)一步釋放，帶動(dòng)各地方報(bào)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)和重組，充分競(jìng)爭(zhēng)和退出機(jī)制作用下最終形成“一城一報(bào)”的現(xiàn)象。
所以，即使報(bào)紙要消亡，也是發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)紙首當(dāng)其沖，不可能是世界范圍內(nèi)的報(bào)紙短時(shí)間內(nèi)同步消亡。而且我國(guó)報(bào)業(yè)又有其自身特殊性，即黨報(bào)、企業(yè)報(bào)、公益報(bào)等非市場(chǎng)化的報(bào)紙占有相當(dāng)比例，它們非市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制限制了市場(chǎng)規(guī)律的作用。報(bào)紙作為政治屬性和商品屬性的結(jié)合體，受到的影響因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在技術(shù)層面，這些非市場(chǎng)和非技術(shù)方面的因素客觀上將為報(bào)紙?zhí)峁┝艘粋�(gè)緩沖保障。例如，15世紀(jì)中葉出版報(bào)紙的技術(shù)條件已經(jīng)成熟，但真正定期出版的近代報(bào)紙直到17世紀(jì)初才在德國(guó)出現(xiàn)。“報(bào)紙首先在那些權(quán)利薄弱或者統(tǒng)治者較為寬容的地方興起。前者如德國(guó)，當(dāng)時(shí)四分五裂為許多弱小的公國(guó)；后者如低地國(guó)家�！� [1]
·小結(jié)：危機(jī)煉英雄
2006年6月世界報(bào)業(yè)大會(huì)在莫斯科召開，世界報(bào)協(xié)總干事蒂莫西·鮑丁在《2006世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中稱：“在多元媒體競(jìng)爭(zhēng)的沖擊面前，報(bào)業(yè)表現(xiàn)出不可思議的活力和恢復(fù)力。從總體看，報(bào)紙和報(bào)紙網(wǎng)站的讀者數(shù)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)。通過(guò)利用從免費(fèi)報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)版的廣泛的新型發(fā)行渠道，報(bào)紙的到達(dá)率正在提高�！彼裕皥�(bào)紙消亡論”不應(yīng)該轉(zhuǎn)移我們太多的感情注意和理性思維，它只是說(shuō)出了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，而并非一個(gè)科學(xué)準(zhǔn)確的時(shí)間計(jì)算。
報(bào)業(yè)出現(xiàn)危機(jī)是一種現(xiàn)實(shí)，但并不至于使報(bào)紙短時(shí)間內(nèi)消亡，更不是報(bào)業(yè)的窮途末路，我們即不能籠罩在“消亡論”的陰影中悲觀放棄，但也不能滿足現(xiàn)狀、高枕無(wú)憂。在大浪淘沙的媒體大變局中，危機(jī)對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，弱者也許會(huì)陷入困境一敗涂地，強(qiáng)者卻能把握機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)。正如央視市場(chǎng)研究股份有限公司資深研究顧問(wèn)姚林所說(shuō)：消亡的也許是現(xiàn)在紙張形態(tài)的報(bào)紙，絕不是它的內(nèi)容。這就要求報(bào)紙隨著技術(shù)的進(jìn)步，將內(nèi)容移植到新的載體上，這是必然也是趨勢(shì)，這實(shí)際上是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，而非消亡。
全面、科學(xué)地理解和對(duì)待“報(bào)紙消亡論”是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者所面臨的首要理念問(wèn)題，破解了報(bào)紙消亡的束縛，才能正視眼前困難，把握新的發(fā)展機(jī)遇。
2.理念創(chuàng)新是媒介生態(tài)變化的客觀要求
理念創(chuàng)新取決于媒介生態(tài)環(huán)境的變化。
如前所說(shuō)，媒體的發(fā)展除了受技術(shù)層面的影響較大之外，管理政策等社會(huì)條件也是影響媒體發(fā)展的重要因素�，F(xiàn)在，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生根本性的變化：首先，作為推進(jìn)報(bào)業(yè)變革的最根本生產(chǎn)力要素，在技術(shù)在層面，以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊為代表的信息技術(shù)革命已經(jīng)深入到了社會(huì)的各個(gè)方面；其次，在體制上，文化體制改革也在向縱深方向推進(jìn)，媒體作為市場(chǎng)主體的地位越來(lái)越明朗。在此背景下，思想不解放就難以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，理念不更新就可能被歷史的車輪碾碎。
具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，報(bào)業(yè)面臨著急劇變化的生存環(huán)境，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：
第一，傳播模式在發(fā)生變化。傳媒的全球化，傳播渠道從單向變成雙向的�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來(lái)了傳播過(guò)程的輿論控制問(wèn)題和互動(dòng)問(wèn)題，包括博客的出現(xiàn)，可能每個(gè)人都是一個(gè)信息中心，政府的管理在發(fā)生變化，輿論控制也將發(fā)生變化。
第二，媒介形態(tài)的變化。隨著各種新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等等，給整個(gè)傳媒業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。新媒體與傳統(tǒng)媒體不是誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，而是交互推動(dòng)發(fā)展，重新洗牌的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體必須重新調(diào)整自身地位，獲得可持續(xù)發(fā)展能力；新媒體要摸索出自身優(yōu)勢(shì)并獲得生存空間。
第三，從制度層面上來(lái)看，由于傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生變化，政府管理部門相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策也要發(fā)生變化。文化體制改革正在進(jìn)一步深化，傳媒領(lǐng)域的政策法規(guī)也在逐步確立，2005年9月頒布的《報(bào)紙出版管理規(guī)定》中廢止了施行了15年的《報(bào)紙管理暫行規(guī)定》， 將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)報(bào)紙行業(yè)的“根本大法”。整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)制度，面臨很多新的形態(tài)和問(wèn)題，可以說(shuō)制度上也是在探索中發(fā)展。
第四，傳媒行業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式在發(fā)生變化。整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型當(dāng)中最突出的模式就是產(chǎn)業(yè)融合，傳媒產(chǎn)業(yè)里各個(gè)不同的行業(yè)之間在發(fā)生融合，不同行業(yè)的邊界在發(fā)生變化，越來(lái)越模糊。同時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)在和通信產(chǎn)業(yè)發(fā)生融合，包括手機(jī)報(bào)紙、IP電視、手機(jī)電視等等。未來(lái)的報(bào)業(yè)不只是經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展方向可能是媒介集團(tuán)，橫跨多項(xiàng)信息產(chǎn)業(yè)：新聞定制服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供、影視節(jié)目制作、文化圖書出版、會(huì)展業(yè)等等。同時(shí)其他媒體機(jī)構(gòu)、文化傳播公司、調(diào)查咨詢企業(yè)等的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。以廣告公司為例，過(guò)去廣告公司拉客戶是靠關(guān)系，靠殺價(jià)，現(xiàn)在整個(gè)的廣告公司出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)的問(wèn)題，這個(gè)升級(jí)與整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的變革是相聯(lián)系的。
3． 轉(zhuǎn)型期的報(bào)業(yè)發(fā)展需要哪些理念
報(bào)業(yè)在各個(gè)時(shí)期的發(fā)展理念是不同的。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下，一切以宣傳任務(wù)為導(dǎo)向，就要做黨和政府的耳目喉舌和輿論工具；在改革孕育期，把握正確的改革方向，探索適應(yīng)我國(guó)國(guó)情民生的經(jīng)營(yíng)模式是主要任務(wù)，要求“韜光養(yǎng)晦，有所作為”，有的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者把這時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)歸納為“兩論三化”，“兩論”就是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)論和報(bào)業(yè)的媒介論；“三化”一個(gè)是大眾化，一個(gè)是市場(chǎng)化，一個(gè)是地域化；進(jìn)入報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型期，報(bào)業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了急劇的變化，信息技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)政策變革催動(dòng)著報(bào)業(yè)向更寬廣的領(lǐng)域發(fā)展，此背景無(wú)疑對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思想和理念提出了新的要求。具體表現(xiàn)應(yīng)該包含以下幾個(gè)方面：
·融合創(chuàng)新：應(yīng)用新技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，打造價(jià)值鏈
古人云：“善假于物者，可以至千里�！爆F(xiàn)在信息技術(shù)日新月異，新的傳播手段和方式為信息的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間和多種可能性，這對(duì)傳統(tǒng)的信息產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是歷史的機(jī)遇而不是威脅。因?yàn)槊鎸?duì)新技術(shù)、新媒體，大家是站在一個(gè)起跑線上，而報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者具有豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)和各種資源，相對(duì)來(lái)說(shuō)應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)。
報(bào)業(yè)本質(zhì)上不是經(jīng)營(yíng)紙張的產(chǎn)業(yè)，而是從事信息傳遞和文化傳播的產(chǎn)業(yè)，利用新的信息技術(shù)，加快與移動(dòng)通訊和網(wǎng)絡(luò)的融合是數(shù)字化時(shí)代的根本要求和必然趨勢(shì)�，F(xiàn)在出現(xiàn)的手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)PDF版、電子報(bào)紙等只是傳統(tǒng)報(bào)紙和新技術(shù)融合的一個(gè)開始，事實(shí)上，信息在一個(gè)核心平臺(tái)上可以經(jīng)過(guò)多重利用，開發(fā)一個(gè)良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。正如一位報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者所說(shuō)：“傳統(tǒng)報(bào)紙的根本出路，是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)報(bào)紙這種單一產(chǎn)品發(fā)展為多介質(zhì)、多媒體產(chǎn)品。這是傳統(tǒng)報(bào)紙延伸產(chǎn)品鏈的必然選擇，也是適應(yīng)數(shù)字化生存的必然選擇�！蓖瑫r(shí)，報(bào)業(yè)可以利用核心優(yōu)勢(shì)資源向上下游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，這樣不但可以降低經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)市場(chǎng)上的主動(dòng)地位，還可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，打造一個(gè)多元的價(jià)值鏈條。
·整合資源：經(jīng)營(yíng)方式由“粗放型”向“集約型”轉(zhuǎn)變
我國(guó)現(xiàn)在多數(shù)的報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)社內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方式還處在粗放型增長(zhǎng)的階段，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的直接表現(xiàn)為“血刃戰(zhàn)”，如：降低報(bào)紙價(jià)格、發(fā)放贈(zèng)品、廣告折價(jià)等等，而不是整合內(nèi)部資源，尋找自身的核心優(yōu)勢(shì)，尋找差異經(jīng)營(yíng)。
研究媒介經(jīng)濟(jì)的著名專家喻國(guó)明教授把傳統(tǒng)媒體的整合力分為三個(gè)方面：文化整合力、制度資源整合力、戰(zhàn)略資源整合力，并指出：“在新的發(fā)展階段，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在是否具備對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的整合能力上，整合優(yōu)則勝，整合劣則敗�！�
可見，以整合資源為指導(dǎo)思想，促進(jìn)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)報(bào)業(yè)的重要任務(wù)。
·領(lǐng)先戰(zhàn)略：不做“老大”，毋寧死
我國(guó)報(bào)業(yè)即將進(jìn)入成熟期的發(fā)展階段，報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)幅度趨緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。經(jīng)濟(jì)規(guī)律表明，一個(gè)增量放大的市場(chǎng)容易出現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”；而一個(gè)增量縮小的市場(chǎng)必然出現(xiàn)壟斷，演變?yōu)椤耙患要?dú)大”。在一個(gè)成熟而穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)里，“一家獨(dú)大”意味著市場(chǎng)的“老大”占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)份額，而處在二、三位的競(jìng)爭(zhēng)者將分食很小的市場(chǎng)份額，艱難生存。在報(bào)業(yè)集中度大大提高的過(guò)程中，集團(tuán)化建設(shè)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，報(bào)紙的并購(gòu)時(shí)代也會(huì)隨之到來(lái)。這是報(bào)紙資源由分散到集中的需要，是降低報(bào)紙運(yùn)營(yíng)成本的需要，也是報(bào)紙與其他媒體進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的需要。在報(bào)業(yè)發(fā)展成熟的美國(guó)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的淘汰大戰(zhàn)，兼并、收購(gòu)、破產(chǎn)成為報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的關(guān)鍵詞，現(xiàn)在基本維持著“一城一報(bào)”的格局。
報(bào)業(yè)市場(chǎng)的這種“馬太效應(yīng)”，遵循“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱、贏家通吃”的生存法則。雖然這對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性很強(qiáng)的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，是一次脫穎而出的機(jī)會(huì)，但報(bào)業(yè)的重新洗牌意味著重重危機(jī)，往往“一招不審，滿盤皆輸”。所以，面對(duì)大浪淘沙、不進(jìn)則退的殘酷現(xiàn)實(shí)，首先必須要有領(lǐng)先意識(shí)，儲(chǔ)備做區(qū)域或者行業(yè)老大的膽識(shí)和能力；其次要積極進(jìn)取、勇于創(chuàng)新、謙虛謹(jǐn)慎、穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)，不然很可能“一失足成千古恨”。
·人才戰(zhàn)略：建立有效的培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，把人力資源管理放在戰(zhàn)略高度
報(bào)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期需要大批人才，沒(méi)有一流的人才作保障，一切美好愿望都將變成空談。特別是隨著報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，與新技術(shù)的嫁接融合需要大批專業(yè)人才，市場(chǎng)主體地位的確立和現(xiàn)代企業(yè)管理制度的建立需要大量“報(bào)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人”。如何吸納并留住這些人才，進(jìn)而把人才凝聚成一個(gè)富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)是企業(yè)取勝的關(guān)鍵所在。
未來(lái)的人才戰(zhàn)略要求促進(jìn)人力資源可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)持以人為本，在報(bào)業(yè)體制改革中切實(shí)保障員工權(quán)益。另外，還要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，營(yíng)造戰(zhàn)略目標(biāo)與核心價(jià)值高度契合的文化氛圍，培育團(tuán)結(jié)、進(jìn)取、創(chuàng)新、合作的團(tuán)隊(duì)精神，重視從業(yè)人員職業(yè)生涯規(guī)劃，制訂科學(xué)的人力資源發(fā)展計(jì)劃。
現(xiàn)在，關(guān)于報(bào)社間的“人才之爭(zhēng)”不乏經(jīng)典案例，但也凸現(xiàn)出人才觀念上的非理性，結(jié)果往往只是圖一時(shí)之快，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和整體思維。 人才固然重要，但團(tuán)隊(duì)更加可貴，加強(qiáng)人力資源管理，建立有效的培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，對(duì)報(bào)業(yè)的未來(lái)具有重要的戰(zhàn)略意義。
·發(fā)散思維：利用報(bào)業(yè)的組織功能開發(fā)新戰(zhàn)場(chǎng)
媒體的組織功能與生俱來(lái)，不同的歷史時(shí)期擔(dān)負(fù)著不同的組織任務(wù)。在階級(jí)矛盾尖銳的時(shí)候，媒體是階級(jí)斗爭(zhēng)的組織者；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮、大力發(fā)展生產(chǎn)力的今天，媒體作為組織者的角色就應(yīng)該通過(guò)主辦經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和公益活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，依此推動(dòng)商業(yè)繁榮、信息流通和現(xiàn)代文化的構(gòu)造。媒體不但是精神文化的傳播者，不但是倫理道德的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者，同樣也應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的直接參與者與推動(dòng)者。
過(guò)去，傳統(tǒng)媒體的公信力與黨和政府的公信力處于一種重合狀態(tài)，隨著傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)地位的確立，其公信力必定和黨和政府的公信力產(chǎn)生分離。如果說(shuō)，處于改革中的傳媒依靠政府提供的政策資源和遺傳公信力在現(xiàn)階段還能夠贏得公眾和商機(jī)，但要在未來(lái)的市場(chǎng)中求發(fā)展，必須通過(guò)一系列活動(dòng)策劃和獨(dú)家報(bào)道培植自己獨(dú)立的公信力和影響力。[2] 國(guó)外的《財(cái)富》雜志通過(guò)論壇和富豪排名等活動(dòng)放大了其品牌效應(yīng)和影響力，雖然很多人沒(méi)有看過(guò)《財(cái)富》》雜志，卻鮮有人不知道每年的世界首富。同樣，1903年由法國(guó)《隊(duì)報(bào)》兩名記者發(fā)起的“環(huán)法自行車賽”，逐漸成為法國(guó)“人民的節(jié)日”，統(tǒng)計(jì)表明，每年的7月全法國(guó)5000多萬(wàn)人中到現(xiàn)場(chǎng)看賽事的超過(guò)200萬(wàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的活動(dòng)維持了百年《隊(duì)報(bào)》，也成就了《隊(duì)報(bào)》作為全球知名體育報(bào)紙的品牌，其帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)和潛在價(jià)值難以估量。雖然，當(dāng)前我國(guó)的媒體在社會(huì)活動(dòng)的組織和策劃上還缺乏持久和創(chuàng)新，但我們相信它會(huì)在新的生態(tài)下逐步吸取外部營(yíng)養(yǎng)，一步步成長(zhǎng)、成熟。
小結(jié)
最后需要說(shuō)明的是，以上理念創(chuàng)新都是圍繞報(bào)業(yè)的市場(chǎng)主體地位展開的，我們?cè)谕怀鰣?bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)屬性的同時(shí)，也要時(shí)刻牢記報(bào)業(yè)所肩負(fù)的宣傳和輿論任務(wù)，以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)籌報(bào)業(yè)全局發(fā)展。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時(shí)一定要把握正確的輿論導(dǎo)向，進(jìn)行積極健康的價(jià)值培育，為全面建設(shè)小康社會(huì)提供強(qiáng)大的思想保證和精神動(dòng)力，為構(gòu)建和諧社會(huì)營(yíng)造良好的輿論氛圍，滿足人民群眾的精神文化需要。
注釋：
[1] 埃德溫.埃默里、邁克爾.埃默里，《美國(guó)新聞史》，北京：新華出版社，1982，6頁(yè)
[2] 趙宗禧，《漫談媒體的社會(huì)活動(dòng)策劃》，中華傳媒網(wǎng)， 2006年3月，http://blog.mediachina.net/blog.php?do_showone/tid_390.html
參考文獻(xiàn)：
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